集客の第一歩「タイトル」の考え方は“ピラミッド”？

PhotosBy swillklitch

コンテンツマーケティングにおいて、
「見出し」はとても重要な要素です。

なぜなら見出しは

• 検索結果で表示された際に、まずアクセス者が目に付く部分であり
• そしてその内容でクリックするかしないかを決める

という、お客さんとコンテンツが触れ合うファーストタッチの部分だからです。

特に検索エンジンからの集客においては、「タイトルとディスクリプション」すなわち“スニペット”がとても重要な役割を果たします。

では、この大事な「見出し（タイトル）」。どのように考えればいいのでしょうか。

0.サマリースライド

1.コンテンツ(=商品）の魅力を伝えることが”タイトル”の役割

コンテンツは商品と考えると分かりやすいです。

そしてそのキャッチコピーが、タイトルです。

つまり、この商品のいいところを的確に相手に伝えるにはどうしたらいいか？

これが、タイトルの基本的な考え方です。検索結果でタイトルがずらっと並んでいる状態は、まさに商品陳列棚です。

1.1.商品の魅力を100％伝えることが大事、200%にすること、300%にすることではない

そしてさらに大事なこととして、タイトルはコンテンツを過大評価させてはいけないということです。

これは、前提としての、来訪者の期待を裏切ったら痛い目に遭う、という話につながります。

「買ってがっかり」が一番消費者の満足度を下げます。
また、「買って思った通り」でも満足度は上がりません。「買ったら予想以上」でないといけません。

1.2.魅力のない商品を一生懸命売り込んでいる状態になっていないか

「どうしてもよいタイトルが思いつかない…」という時ってありますよね。

この時って、もしかしたら、商品がどうしようもないという可能性もあります。その時大切なのは

「このコンテンツって本当にターゲットユーザにとって、魅力的なんだろうか？」

と考え直す勇気を持つこと。そしてそれを実際に行うこと。

キャッチや謳い文句で売れる時代は終わりました。
消費者は納得しないと購入してくれませんし、ファンになってくれません。

この状態は、言い換えれば「魅力のない商品を売り込もうとしている状態」です。

そう考えると、そもそも考えるべき順番が異なるということがわかります。

• せっかくまとめかけたコンテンツだけど、なんか尻すぼみになってしまった、
  でもせっかくこここまでやったんだから、出さないと損だな…
• とにかく目の前のものを売るしかないんだから、怒られない程度に何かいいキャッチコピーでも考えよう…
• 何がいいたいのか、書いてるうちによくわからなくなってしまった…でもなんか、それっぽいタイトルでまとめちゃえ

いろいろな事情がありますよね。

でも、本当にそれは価値のあるコンテンツでしょうか。考え直す価値は十分にあると思います。

1.3.振り返る勇気が必要、やめる勇気が必要

ここで振り返る勇気が必要です。

• 尻すぼみになってしまったコンテンツが、サイト全体の記事の品質よりだいぶ下なら、あきらめる、寝かしておくことも必要です。
  「書くこと」が目的ではありません。「書くこと」によって何かを行うことが大事なんです。
• キャッチをひねりだすくらいなら、何か目の前の商品の見せ方を変えることで、違う観点からクリアできないでしょうか。
  立場上難しいこともあると思いますが、見せ方しだいで商品は別のものに生まれ変わります
• 見出し（タイトル）でまとめることはできません。
  まとまっているから、タイトルがびしっと決まるんです。もしそれらしいタイトルがついたとしても、中身がしっかりしていなければ、読者は読みながら「結局これって何を言っているんだろう…」と思ってしまいます。そういったコンテンツは記憶に残りません。この情報の洪水の中で記憶に残らないということは、読まれていないも同然です。

タイトルというもの、見出しというものはとても深いです。

毎回のタイトルをホッテントリメーカーで作っていてはいけないんです。もう飽和しているのですから。

1.4.ボトムアップ＆ピラミッド式なつけ方がおすすめ

ボトムアップ＆ピラミッド型の見出しの付け方をすることで、ある程度早め早めに気づくことができます。

具体的には

1. その商品（コンテンツ）が与えることができるベネフィット（いいこと）をシンプルにまとめる（30字程度）
2. それが、価値があるかどうか、必要であれば強豪のコンテンツと比較して◯×を考える
3. それを伝えるためのストーリーを考え、ブロック化していく
4. それぞれのブロックで伝えたい事を見出しとして、まとめる
5. 必要な階層分だけそれを行う
6. １〜４までを行った時点で改めて、その頂点としてのメッセージを踏まえて、細かいテクニック使いつつタイトルを考える

という流れです。もし商品に魅力がなければ、1と２の時点で何か気づける可能性が高いですよね。

そうしたら、こういう情報も追加しようですとか、そもそも切り口を変えようですとか、そういったことを行なってから改めて１から望めばいいと思います。

そして、３の段階で構成を作り、４でそれぞれのブロックを集約した形の見出しを考えます。この時、見出しだけ見て話の筋が通っていれば問題ありません。

後はその繰り返しで、よくタイトルの付け方として記事になっている６番は、良くも悪くも小手先のテクニックです。

来訪者の期待を裏切ったら痛い目に合う

コンテンツのタイトルは内容がそれに伴っていなければ、例えアクセスが集まってもそれが商売に繋がる可能性は低いです。

内容が伴っていなければ、検索エンジンや他のサイトからあなたのページに誰かがたどり着いても「すぐに帰ってしまう」からです。

さらに悪いことに、多くの場合サイトそれ自体への印象も

「なんだ、タイトルでひっかけるようなサイトか」

と、悪くなってしまいます。一つの記事がサイト全体の評価を決めてしまいます。

その場合、その後偶然あなたのサイトに来る機会があっても、サイトのロゴや名前を見ただけで敬遠されてしまう可能性も十分ありますよね。

検索結果にサイト名が出ていれば、クリックされないでしょう。
どんなに上位表示されていても。

これは、コンテンツで見込み客を育成していくことが大事な「コンテンツマーケティング」上では最悪の結果です。

なので、コンテンツに対してタイトルが勝ってはいけません。

期待して開いたページが、あれ？これ…？という時のがっかり感ってないですよね。

もしまだ手法をお持ちでなければ、ボトムアップ＆ピラミッド型の考え方で、タイトルを付けて頂ければと思います。

追伸：最初にタイトルをつけていいのは、小学校の読書感想文時代の悪習のような気もしています。